Создаем кейс своими силами. Как написать идеальный кейс Какие приняты действия
Кейс - один из самых сильных инструментов, которые вызывают доверите к компании со стороны клиентов.
Что хочет увидеть клиент, прежде чем сделать заказ? Конкретные результаты в цифрах, сроках и прибыли, которую он может получить.
Кейсы способны не просто показать, каких результатов можно достичь, но и мотивировать потенциального клиента сделать заказ.
В этой статье мы приведем свои идеи, касательно того, каким должен быть кейс, чтобы его эффективность была максимальной.
Где можно использовать кейсы?
- Для публикации на сайте, чтобы любой посетитель мог с ними ознакомиться
- На конференциях и презентациях
- Для отправки клиенту отдельным файлом
- Для подготовки пресс-релизов и рассылки в СМИ.
По сути кейс можно и нужно использовать везде, где в этом есть необходимость. Хороший кейс никогда не будет лишним в любом печатном материале или на сайте компании.
Заголовок кейса
Сравните два заголовка:
- Кейс компании «___________»
- Как компания «___________» увеличила продажи на 27%, используя __________?
Какой из этих заголовков вам кажется более привлекательным?
Второй заголовок мотивирует читателя продолжить изучение материала, тем более если он заинтересован в приобретении продукта.
Описание проблемы
Здесь мы знакомим читателя с ситуацией, с которой столкнулся клиент прежде чем приступить к решению проблемы.
В тексте необходимо доступно описать проблему со всех сторон. А также возможные последствия этой проблемы.
Нам необходимо сделать так, чтобы читатель почувствовал себя на месте компании, описываемой в кейсе. Он должен почувствовать и согласиться с тем, что у него такая же проблема, которая требует решения. Иногда срочного решения.
Какие приняты действия?
Это можно назвать самой важной частью . Что было предпринято для решения проблемы?
Опишите подробно продукт или услугу, которую вы использовали. Подкрепляйте информацию цифрами, графиками и таблицами.
Итог
Здесь необходимо указать, к какому результату вы пришли.
Если вы описываете кейс по продажам, укажите в процентах, насколько продажи увеличились. В некоторых проектах будет более сильным указать результат в денежном эквиваленте.
В случае, когда вы занимались раскруткой сайтов, укажите количество посетителей «до» и «после» применения продукта/услуги.
Фото и видео
Отличным дополнением или даже усилением для кейса будет фото или видео отчет о проделанной работе. Чтобы потенциальный клиент мог наглядно увидеть, что было сделано и как именно проводилась работа.
Фото продукта или полноценная презентация с возможностью самостоятельно переключать слайды поможет пользователю вникнуть процесс и принять решение работать именно с вами.
Отзыв или благодарность
Даже хорошо составленный продающий кейс всегда можно сделать еще более продающим.
Попросите руководителя компании, о которой пишется кейс, оставить развернутый отзыв или написать благодарственное письмо. Это послужит отличным усилением к самому кейсу.
Кстати, можете воспользоваться нашим чек-листом
Используйте призыв к действию
Какой призыв к действию можно использовать при ? Зависит от вашего бизнеса.
Если вы продаете продукты, можно направить читателя на соответствующую страницу на сайте. В случае продажи услуг, укажите контакты для связи и мотивируйте пользователя связаться с вами.
В любом случае, подскажите пользователю, что нужно делать дальше.
Какого размера должен быть кейс?
Кейс кейсу - рознь. Нету утвержденных стандартов.
Важно помнить, для чего вы . Для того, чтобы повлиять на решение читателя. Поэтому не думайте о размере. Думайте о том, как ответить на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента.
Покажите результат, к которому вы можете привести клиента. Сделайте это грамотно и без лишней «воды». Докажите, что вы можете справиться с его задачей лучше других.
- 1. Выберите нескольких довольных клиентов, которые полностью осознают и могут аргументировать все плюсы работы с вами.
- 2. Используйте заголовки и подзаголовки, чтобы обратить внимание читателей на основные мысли и результаты.
- 3. Помогите клиенту составить хороший отзыв для кейса. Задавайте наводящие вопросы или дайте ему , с помощью которого он сам составит такой отзыв.
- 4. Детально описывайте проблему и способы решения, которые вы применяли.
- 5. При составлении отзыва выберите нейтральный тон и не отвлекайтесь от темы.
- 6. Опишите насколько актуальны принятые вами в кейсе решения и как они могут помочь другим клиентам.
- 7. Не делайте из кейса навязчивую рекламу. Это должна быть интересная история, которая сама себя продаёт.
- 8. Используйте цифры. Это выглядит более убедительно.
- 9. Не ограничивайтесь несколькими кейсами. Для каждого нового клиента создавайте новый кейс. Пополняйте базу.
- 10. Не врите в кейсах. Это заметно.
Кейс - мощный инструмент, который способен повлиять на решение клиента работать именно с вами.
Побольше вам продающих кейсов и лояльных клиентов.
Кейс там. Кейс тут… А неискушенные умы, которые только пришли на фриланс, сидят и думают – что это такое? Все делают, может и мне? Только понять бы для начала, что оно такое…
Что такое кейс и зачем его писать?
Кейс – это детальное описание работы над проектом. Такой себе отчет в свободной форме, который пишется с целью:
А)показать, что ты умеешь делать то, чем занимаешься;
Б) показать успешные (или неуспешные, такое тоже практикуется) проекты, над которыми работал;
В) похвалиться изобретением новой фишки или нового подхода к работе, и показать, как оно работает;
Дело в том, что услуги фрилансера чаще всего «пощупать» невозможно. Ну ладно, дизайнер может показать нарисованный логотип в своем портфолио, разработчик – сделать скриншоты или дать ссылки на сделанные им сайты. Вот оно, доказательство их мастерства, виден их труд (и то, попробуй докажи, что не ворованное).
А как быть, например, специалисту по продвижению сайтов, маркетологу, агентству, которое настраивает контекстную рекламу? Да и не только – кейсы могут писать все, кто оказывает те или иные услуги. Даже компании, которые занимаются ремонтом.
Детальное описание работы, с фотографиями, да даже видео – это сильное социальное доказательство, подтверждение того, что вы действительно умеете делать то, о чем говорите.
Где разместить?
Да где угодно. Но обычно кейсы публикуют:
На своем сайте в разделе «Портфолио». Это вот как раз для тех, кто кроме как подобным образом показать свою работу не может. Я бы вообще рекомендовала писать небольшие кейсы всем. Даже дизайнерам. Не показывайте голые картинки, а распишите, как работали над проектом. Уже интереснее будет.
В блоге своего сайта. Это часто практикуют различные интернет-агентства. Статьи – статьи – кейс. Для разнообразия, и чтобы показать, что реально кто-то что-то у них заказывает.
На других сайтах с целью самопиара. Обычно это крупные профильные издания. Например, маркетологи всех мастей стараются впихнуть свои кейсы на Cossa. Иногда интересные. Иногда не очень. Но еще один плюс – можно услышать комментарии по делу от коллег.
Можно ли один и тот же кейс разместить в двух местах сразу?
Ну попробуйте. Но вряд ли журнал примет от вас публикацию, которая уже где-то на просторах сети есть. А вот залить на сайт да продублировать по соцсетям – всегда пожалуйста.
Понятно. Теперь к сути – как?..
Не все тематические кейсы пишутся одинаково. Очень много из тех, что я читала – откровенно слабые. Иногда смешно читать, особенно от явно плавающего в теме новичка. Хотел похвалиться, но что-то пошло не так… Все либо делают так же, либо он сам допустил ошибку да преподносит это как фичу…
Очень трудно писать кейсы тем, кто от природы не наделен писательским талантом. Когда человек не может ровно и последовательно изложить свои мысли и действия, то не кейс получается, а что попало.
Никому не интересны фотографии конечного результата, если не знать, с чего все начиналось, и как это делали. Без контекста голые фото бесполезны. И вашим потенциальным клиентам, если честно, плевать, что вы там сделали в итоге для кого-то… Им нужно увидеть ваш подход. Вот это и нужно постараться донести в своем кейсе: как именно вы работаете.
Вы должны стремиться показать 3 этапа своего подхода:
1. Как вы определяете проблему
Обычно клиент подходит к вам с задачей, которую нужно решить самым лучшим образом. Но иногда задача, которую вам ставят, не решает реальной проблемы. И ваша работа – определить эту самую проблему, правда? Объясните, как вы обработали первоначальный запрос, чтобы выяснить, какие проблемы клиент пытается решить. Это может включать в себя опросники клиентов или интервью, и, возможно, встречи лицом к лицу. Объяснение вашего процесса поиска проблемы показывает ваш опыт, и интерес к компаниям, с которыми вы работаете.
2. Как вы поняли проблему
Как проблема влияет на бизнес? Это убьет компанию или это просто дополнительная головная боль? Насколько важно это для компании, и что они уже пробовали? Показывая, что вы понимаете проблемы в контексте бизнеса, вы убеждаете потенциальных клиентов, что реагируете на их потребности, а не предлагаете одинаковые услуги для всех.
3. Как вы решили проблему
Каковы бизнес-цели, и как вы собираетесь их достичь? Что будет в случае успеха, и что произойдет, если ничего не получится? Как вы договорились с клиентом? Вот вся суть вашей работы, поэтому постарайтесь количественно определить, что вы сделали для бизнеса. Не забудьте включить в кейс отзывы клиентов – довольны ли они результатом работы с вами.
Что нужно количественно оценить в вашем кейсе:
- Сколько времени прошло
- Сколько это стоит
- Каковы были результаты
Эти три момента должны быть четко прописаны. Например: «Доход увеличен на 20%» или «Конверсия увеличилась с 1% до 6%».
Итак, как начать писать ? Перед написанием кейса вы должны точно знать, какую свою услугу вы собираетесь прорекламировать. Если у вас есть послужной список работы в конкретной отрасли или предоставления конкретной услуги, это хорошо. Если вы хотите перейти в новую отрасль или проверить новые сервисы, неплохо получить несколько проектов, выполненных за меньшую, чем ваша типичная цена, плату. Это делается только для того, чтобы написать кейс и пополнить портфолио.
Вы должны изучать конкретные случаи для каждого типа услуг, которые вы предлагаете, и в любом типе отрасли, в которой вы работаете. Для разработчика это может быть создание приложения с нуля (от идеи до исполнения) или реорганизация существующего приложения (выполнение тестов и их передача).
Тематические исследования также должны описывать проблемы, с которыми вы столкнулись. Не исключайте негативные аспекты проекта, даже если вы не справились с ними! Трудности возникают у всех, и если у вас не было проблем, то это подозрительно.
Кейс с описанием негативного опыта – это тоже кейс. И такое часто практикуют, публикуя «в назидание другим».
А вы уже писали кейсы?
Рабочая ситуация
При подборе персонала мы часто используем метод кейсов. Предлагаемые испытуемому в процессе собеседования небольшие кейсы помогают определить, насколько он готов к решению проблемы, что думает, как анализирует информацию, какими принципами руководствуется. К сожалению, кейсов всегда не хватает. Пробовали скачивать их из Интернета, но при использовании поняли, что многим кандидатам они уже известны.
Хотелось бы узнать, как создаются кейсы, можно ли разработать их самостоятельно?
Решение
Корпоративные HR-отделы широко используют кейсы для обучения сотрудников, подбора и оценки персонала. Таким образом, они применяются не только для развития навыков анализа, резюмирования, принятия решений и прогнозирования,но и для проверки определенных навыков поведения в конкретной ситуации.
Кейсы можно скачать из Интернета, позаимствовать у знакомых, купить или заказать в специализированных компаниях. Идеальным вариантом для компании является самостоятельное написание кейса менеджером по персоналу, поскольку это обеспечивает ряд существенных преимуществ:
- кейс получится эксклюзивным;
- кейс будет в наибольшей степени соответствовать потребностям компании за счет использования реального фактического материала с учетом корпоративных особенностей;
- стоимость создания кейса будет определяться только затратами рабочего времени менеджера по персоналу.
К тому же создание кейса - процесс творческий и увлекательный.
Различают кейсы сложные, средней сложности и простые.
Сложные кейсы объемом от десяти до тридцати страниц содержат дополнительную фактическую информацию (документы, статистику, графики и т. д.) и используются в основном в рамках программ МВА.
Кейсы средней сложности объемом пять - десять страниц также могут содержать дополнительную фактическую информацию, но в небольшом объеме, и используются при дистанционном обучении и в рамках оценочных процедур.
Простые кейсы объемом не более пяти страниц (чаще одна- две страницы) широко используются для обучения, оценки и подбора персонала.
Словарь
Кейс - это структурированное описание экономической, социальной или рабочей ситуации, предлагаемой для ее анализа и поиска возможных решений в целях обучения или оценки испытуемых по заданным параметрам.
Очевидно, что возможность разработки кейсов силами менеджера по персоналу ограничена степенью их сложности. Так, сложные и средне сложные кейсы разрабатываются группой опытных разработчиков-профессионалов, имеющих соответствующий навык. Создание простых кейсов остается полем деятельности менеджера по персоналу, но к разработке даже простых кейсов для топ-менеджеров ввиду сложности их работы рекомендуется привлекать специалистов в этой области.
Кейсы для подбора и оценки кандидата
Технология создания простых кейсов, предназначенных для подбора, оценки и обучения персонала, одинакова, но сами кейсы имеют специфику (табл. 1 ).
В качестве примера рассмотрим создание кейса для подбора персонала. Учитывая приведенные в таблице особенности такого кейса, пройдем все этапы его построения.
Этапы создания кейса
Входные данные
Компания N занимается продажей автокосметики и имеет хорошо развитую розничную сеть.
В компании очень ценится работа в команде и внимательное отношение руководителей к командной и индивидуальной мотивации сотрудников.
В настоящее время в компании открыта вакансия кустового управляющего, в подчинении которого будут четыре магазина: три из них уже действуют, а четвертый открывается через два месяца. Для отбора кандидатов на данную вакансию нужно написать кейс.
Этап 1. Постановка задачи кейса
Задача - это описание результата, который нужно получить путем решения кейса в процессе интервью. Сформулированная задача не даст увлечься деталями, уйти в сторону и т. п.
В данном случае задача может быть следующей.
Этап 2. Выбор формата кейса
Кейсы могут быть созданы в одном из следующих форматов.
1. Описание ситуации.
2. Описание ситуации в развитии.
3. Описание ситуации и характеристик действующих лиц.
4. Описание ситуации в развитии и характеристик действующих лиц.
Поскольку речь идет об индивидуальных различиях сотрудников, выбираем третий вариант - описание ситуации и характеристик действующих лиц.
Этап 3. Набросок кейса
Не нужно пытаться сразу писать кейс набело, длинные красивые предложения все равно придется много раз переделывать. Сначала просто создаем информационный скелет кейса, не думая о красоте фраз.
Ситуация. Выбираем ситуацию, которая реальна для вашей компании.
В открывающийся магазин необходимо набрать персонал и перевести из уже работающих магазинов опытных сотрудников для того, чтобы в новом коллективе быстрее формировались стандарты корпоративной культуры. Кого из сотрудников перевести в новый магазин?
Описание сотрудников. Речь идет об индивидуальных моти- вационных различиях, поэтому в описании эти различия должны четко просматриваться. Выбираем реалистичных персонажей (они не должны быть откровенно плохими или откровенно хорошими).
Технология создания простых кейсов
Этап 4. Проверка информационного наполнения кейса
Теперь внимательно читаем наш набросок и ищем избыточную и недостающую информацию, а также несоответствие описания поставленной задаче.
Избыточная информация: данные о возрасте не являются объектами анализа.
Недостающая информация: для перевода в новый магазин предложены кандидатуры не самых простых с точки зрения мотивации сотрудников. Этому должно быть объяснение, например следующее.
Перевод сотрудников в новый магазин не означает их повышения в должности. Они переводятся на такую же позицию продавца- консультанта без получения каких-либо материальных или прямых карьерных преимуществ. Уровень заинтересованности сотрудника в работе в новом магазине зависит от индивидуального подхода руководителя и заготовленных им факторов-мотиваторов.
Несоответствие описания поставленной задаче кейса.
В описании ситуации поставлен вопрос: кого из сотрудников перевести в новый магазин? Для ответа на этот вопрос достаточно выбрать одну из предлагаемых кандидатур и обосновать свой выбор. В то же время в задачу кейса входит определение умения испытуемого анализировать факторы-мотиваторы. Следовательно, нужно, во-первых, изменить вопрос, во-вторых, переместить его в конец текста кейса.
Этап 5.Написание кейса
Теперь у нас есть вся необходимая информация для создания кейса. Он может выглядеть следующим образом.
Вы являетесь кустовым директором. У вас в подчинении находятся три уже работающих магазина и один магазин, который готовится к открытию. В открывающийся магазин из уже работающего переводится старший продавец-консультант, который является носителем стандартов и ценностей компании. Перевод сотрудника в новый магазин не означает его повышения. На новом месте он будет занимать такую же позицию старшего продавца-консультанта без получения каких-либо материальных или прямых карьерных преимуществ.
В вашем подчинении есть три старших продавца-консультанта, каждый из которых имеет свои особенности.
Виктор. Компетентен и надежен. Полгода назад у него родился ребенок. В связи с тем, что ребенок беспокойный и требует много внимания, Виктор часто бывает усталым.
Мария. Компетентна и надежна. Медленно привыкает к стандартным формам работы, но потом неуклонно следует им. Не любит изменений в работе, так как боится допустить ошибку.
Ирина. Компетентна и надежна. Любит привлекать к себе внимание. Очень коммуникабельна. Вне рабочего времени много общается: лично, по телефону и в социальных сетях.
Этап 6. Постановка вопросов к кейсу
Вопрос, поставленный в конце кейса, не только задает направление анализа ситуации, но и определяет его сложность.
Вопросов к кейсу можно сформулировать множество. Вот, например, три вопроса, которые играют совершенно разную роль.
1. Какие потребности актуальны для этих сотрудников?
2. Какого сотрудника вы выберете для перевода в новый магазин?
3. Какие мотиваторы вы можете использовать в диалоге с каждым сотрудником?
Вспомним поставленную к кейсу задачу.
В результате работы над кейсом испытуемый должен продемонстрировать понимание индивидуальных потребностей сотрудников и умение анализировать факторы-мотиваторы в конкретной рабочей ситуации.
Очевидно, что первый вопрос не соответствует задаче. Более того, он требует сформулировать актуальные потребности сотрудников. Испытуемый может не знать или забыть такую потребность, как «стремление избежать неудачи», но это не свидетельствует о наличии у него способности анализировать ситуацию с использованием других слов.
Второй вопрос больше соответствует задаче, однако здесь предполагается выбор и анализ одной кандидатуры. Конечно, можно задать дополнительные вопросы, но лучше все сформулировать сразу.
Третий вопрос соответствует поставленной задаче наиболее полно и заранее настраивает на поиск возможностей для мотивации каждого из сотрудников.
Формулируя вопрос, нужно знать возможные ответы на него, причем именно возможные, так как испытуемый может предложить разные логичные идеи, например следующие.
Устающего Виктора может обрадовать только то, что способно снизить его усталость: новый магазин расположен ближе к его дому; добираться на работу теперь придется против основного потока, что займет меньше времени; вместо двух видов транспорта нужно будет пользоваться только одним и т. п.
Марию новое место работы явно не обрадует, но тот факт, что у нее будет та же привычная работа, с теми же процедурами, а также предложение личной поддержки в случае возникновения у нее каких-либо вопросов снизят ее сопротивление переводу.
Для мотивации общительной Ирины достаточно подчеркнуть, что новая команда подразумевает расширение ее круга общения и возможность встретить интересных людей, а прежние коллеги всегда будут рады встрече с ней.
Итак, получился кейс, который выполняет поставленную задачу. Если есть дополнительные потребности, например, получить информацию о том, как испытуемый анализирует навыки, опыт и поведение сотрудников, необходимо поставить еще одну-две задачи и пройти все этапы заново, дополняя и изменяя кейс.
Этап 7. Тестирование кейса
Любой кейс, написанный в аудиторных условиях, не является совершенным, его необходимо тестировать. Для этого сначала предложите выполнить созданный кейс сотрудникам вашей компании, имеющим задачи, схожие с теми, которые сформулированы для вакантной позиции. При тестировании выявляются все несовершенства текста кейса: непонятные формулировки и слова, недостаточная или избыточная информация, некорректность постановки вопроса к кейсу и др.
В данном кейсе содержится вопрос об использовании возможных мотиваторов. Слово «мотиваторы» может быть непонятно сотрудникам или трактоваться ими некорректно. Тогда придется его заменить, пусть не полноценным синонимом, но таким, который будет понятен сотрудникам и испытуемым, например: «аргументы», «факторы», «условия» и др.
Разрабатывая кейс для целей подбора персонала, важно помнить следующее.
1. Это творческая работа, но прежде всего она требует дисциплины мышления и нацеленности на выполнение сформулированной задачи.
2. Кейс разрабатывается с определенной целью, но его текст и уникальность зависят от разработчика.
3. Кейс применяется для выявления способности человека анализировать, оценивать ситуацию, прогнозировать события и принимать решения. Однако слова испытуемого еще не означают, что именно так он и будет поступать.
АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ
Журнал: Управление персоналом, Год: 2012, Номер: №2
- Обучение, Развитие, Тренинги
Ключевые слова:
1 -1
Разработав план действий, который в сочетании с надёжным бизнес-планом даст вашей компании преимущества или выгоду (или и то, и другое), вы представляете этот бизнес-кейс лицам, принимающим решения.
В этом важном документе представлены все факты, касающиеся плана действий , включая финансовые требования для проведения реорганизации. Написание бизнес-кейса поможет вам определить проблемы и найти способы их решения , которые раньше не приходили в голову; руководители могут использовать такой кейс для получения инвестиционного преимущества перед другими проектами.
Инструкции к написанию бизнес-кейса
Очертите проблему , которую можно решить с помощью ваших предложений, или возможности, которые ваш кейс предлагает использовать для получения выгоды. Например, «клиенты жалуются на грамматические ошибки в наших отчётах и поэтому не пользуются нашими услугами и не рекомендуют нас другим» .
Опишите путь решения проблемы в деталях , включая его масштаб и цели. Например: «Нужно нанять профессионального редактора для вычитки окончательных вариантов отчётов перед тем, как отсылать их клиентам. Это поможет избежать грамматических ошибок. Если эффективность отчётов от этого повысится, нанять ещё редакторов для вычитки остальных документов» .
Сообщите, как именно ваш план действий решит проблему или поможет воспользоваться возможностью; объясните структуру и иерархию проекта (в деталях), упомяните альтернативные решения. Например: «Редактор будет подотчётен офис-менеджеру, который, в свою очередь, занимается поступлением отчётов к клиентам. Или же можно нанять для вычитки документов из местной бизнес-школы; если всё получится, можно будет оформить его на работу официально после выпуска» .
Распишите анализ стоимости и финансовой выгоды от вашего плана действий. Здесь вы должны показать читателю эффективность инвестиции в ваше предложение. Например: «За последние полгода мы потеряли как минимум двух клиентов из-за того, что в наших отчётах им содержались грамматические ошибки. Это обошлось нам примерно в ХХ ХХХ долларов (за счёт будущей прибыли). Если мы наймём редактора, это будет стоить ХХ ХХХ долларов в год, что сэкономит там Х ХХХ долларов» .
Обозначьте временные рамки действия вашего проекта, чтобы читатель поверил в возможность его воплощения. Здесь нужно упомянуть детали внедрения проекта, целевые ориентиры и ключевые моменты. Например: «Кандидатов на должность будет собеседовать офис-менеджер, он же будет руководить работой редактора. Обучение нового кадра будет происходить на месте, а должностные обязанности сначала будут гибкими. Через полгода специальная комиссия оценит результаты проекта и необходимость такой должности» .
Оцените предпосылки вашего плана действия, потом включите информацию о сильных и слабых сторонах, возможностях и подводных камнях вашего проекта. Это покажет вашим читателям, что вы (или ваши подчинённые) объективно рассматриваете шансы на успешность бизнес-модели. Например: «Мы решили выделить редактору рабочее место, которое занимал недавно уволившийся консультант Джо. Если рабочего места не найдётся, мы можем обучать редактора в конференц-зале и общаться с ним по скайпу, пока не отведём ему стол» .
Завершите бизнес-кейс повторной формулировкой проблемы или возможности, на которые будет направлен план действий. Расставьте ключевые пункты применения вашего плана , подытожьте финансовую выгоду и укажите расходы , которые последуют, если план не будет применён.
Напишите выводы из бизнес-кейса, а также аннотацию к нему. Эту аннотацию потом поместите в начало описания кейса (хотя пишут её в последнюю очередь). Здесь нужна только самая важная информация из законченного бизнес-кейса и совсем немного подробностей.
Кейсы — самый продающий контент. Кейсами интересуются уже почти готовые к покупке клиенты, увлекательными кейсами делятся читатели, которые пока и не думают становиться клиентами, за кейсами следят конкуренты, кейсы — это всегда любопытно.
Я часто вижу трудности в написании кейсов, поэтому в статье решила рассказать о принципах, которых придерживаюсь сама.
Зачем писать кейсы
С помощью кейсов вы можете:
- продемонстрировать ваш подход к работе;
- привести примеры ниш, в которых успешно работаете;
- показать результаты, полученные на своих проектах;
- на примерах объяснить, что вы умеете делать.
Что делать, не о чем написать кейс
Многие считают, что у них нет кейсов. Я уверена, что, когда работа становится рутиной, люди просто не замечают, что они сделали что-то классное. Если не было блестящих результатов на проекте, всегда можно описать процесс или рассказать про какую-нибудь классную штуку, которую вы внедрили.
Не выдумывайте ничего сверхестественного
Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.
И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.
Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:
клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат
И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.
В начале расскажите про клиента и его проблему
Про клиента обычно достаточно пару слов — что за компания, чем занимается, и иногда — как дошли до жизни такой, что у них возникла проблема, которую вам пришлось решать.
А вот с проблемой / задачей интереснее. Её важно описать так, чтобы читатель понял, что терпеть дальше уже было некуда.
Сначала жизненный пример, потом — бизнесовый.
Скажем, у вас на носках слабая резинка. Если вы сообщите об этом, это никого не тронет. Если же вы расскажете, что на вас были надеты носки со слабой резинкой, когда вы пошли на первое свидание с девушкой из Тиндера (и она оказалась красивее, чем на фото!!!), и вы гуляли час, и чувствовали, как носок сполз и скомкался где-то в середине стопы, и, если вы его поправите, этот подлец снова сползёт уже через пять минут, и вам будет неловко перед девушкой всё время поправлять носки и вы не хотели выглядеть идиотом, так что провели битый час в таком состоянии, читатель почувствует вашу боль.
А теперь пример из маркетинга Email Soldiers. В одном кейсе мы рассказывали, как настроили для ребят из banki.ru отчётность в Power Bi и сознательно подробно описали проблему. До нашей работы менеджеры Банки.ру собирали отчёты вручную и в виде эксельки, это было муторно и непонятно. А, когда появились отчёты в Power Bi, уже ничего не приходилось выгружать и заполнять руками, а отчётность стала понятной и красивой.
Так вот, в этом кейсе я сознательно очень подробно описала проблему, чтобы читатель понял, что этот процесс действительно был занозой в заднице:
А потом ещё и показали эксельку с отчётом:
Такое описание проблемы помогает хорошенько её прочувствовать.
Потом изложить процесс работы последовательно,
А дальше рассказываем про свою работу. Казалось бы, просто изложить цепочку шагов: сделали первое, второе, третье, — что может быть проще? Но из нормального целого кейса часто делают какую-то беспорядочную расчленёнку.
Поэтому, просто последовательно опишите свою работу шаг за шагом. Если можно сгруппировать шаги, группируйте. Например, если вы внедрили для клиента письмо с брошенной корзиной, приветственную цепочку и цепочку писем с ростом скидки, то можно о них всех рассказать в блоке «триггерные рассылки».
…простыми словами,
Помните, что вы пишете кейс для клиентов. Клиенты отдают вам свои деньги, потому что не имеют ваших компетенций. Поэтому рассказывайте простым языком, не надо много технических деталей:
…помещая читателя в контекст
Иногда в кейсах забывают про читателя и описывают произошедшее так, будто всё это время он сидел с рассказчиком в офисе за соседним столом. Но нет, не сидел. Поэтому, рассказывайте историю с учётом того, что читатель не в курсе ваших дел. Пример из черновика кейса (самое начало кейса, объяснений раньше не было):
«В конструкторе нужно выбрать одну из целей кредита, указать желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После того, как введете свои паспортные данные, вам будет предоставлен ваш персональный кредитный рейтинг…»
Когда речь заходит о паспортных данных, читатель такой: «Что? Паспортные данные?». Возвращаешься к предыдущему предложению, понимаешь, что про паспортные данные там и впрямь ничего не было, и не понимаешь, откуда они взялись. В этом случае нужно было подробнее объяснить, как работает конструктор:
«В конструкторе пользователь заполняет данные и получает предложения по кредитам. Для этого нужно обозначить цель кредита, желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После заполнения всеъ полей конструктор выводит список предложений.
… и так, чтобы легко читалось.
Все знают, что люди не читают в интернете. Помните ту историю, когда компания, создающая ПО, спрятала в соглашение по использованию $ 1000? Только спустя 3000 покупок обнаружился парень, который прочитал условия, нашёл эту тысячу долларов и пришёл за деньгами. Если считаете, что ваши кейсы читают намного внимательнее, вы себе льстите. Не намного. Просто они короче и лучше свёрстаны (не всегда), поэтому обнаружить тысячу долларов было бы проще.
Если вы хотите, чтобы клиент прочитал кейс и понял, в чём была суть проекта, постарайтесь изложить весь смысл в подзаголовках. Например, так мы реализовали это в кейсе Email Soldiers:
Покажите результат
Кейс — это всегда история «было / стало». Вообще-то любой рассказ — это про «было / стало»: спящая красавица просыпается, порядочный военный становится главой преступного мира, бродящий по замку призрак обретает покой. Если ничего не изменилось, то зачем тогда вообще что-то рассказывать? Если ваша работа ни на что не повлияла, зачем вы её делали?
Однако есть варианты того, как будет выглядеть результат.
Результат в цифрах
Больше всего впечатляет и вызывает любопытство результат в деньгах: благодаря нашей работе клиент зарабатывает на 2 млн рублей в месяц больше. Но а) это почти всегда преувеличение и лукавство; б) почти никогда невозможно опубликовать такую информацию, потому что клиенты не готовы её раскрывать.
Выход — показывать относительный результат: количество транзакций выросло на 140%, прибыль выросла в два раза и т. д.
Вообще-то стоит критически оценивать все эти результаты. Потому что если компания не делала контент-маркетинг, а потом агентство пришло и сделало, то дураку понятно, что трафик вырастет. Зато если вы уже вели контент-маркетинг, а потом придумали сделать ещё лучше, и рост был небольшой, но стойкий, вот это круто. А кейс ваш никого не впечатлит, потому что результат не выражается большими цифрами.
Результат в получении нового опыта, преодолении сложностей
Если результат нельзя выразить цифрами, то кейс можно сделать ярким, подробно останавливаясь на преодолённых в работе сложностях. Такие кейсы мы с коллегами называем процессными. Например, в блоге Email Soldiers я выпускала статью о том, в каких муках рождалась презентация агентства. Никаких цифр не было, но кейс интересен за счёт самой истории. В конце выводы. Выводы — это признак того, что мы что-то осознали, чему-то научились в процессе работы, и это наше «было / стало».
Это нормально, если в кейсе не будет шестизначного результата. Не нормально — если вообще непонятно, чего вы добились.
Такие кейсы я называю процессными. Основное, что в них важно — показать трудности, с которыми вы столкнулись, и их преодоление. В истории должна чувствоваться борьба, тогда она будет захватывающей, кейс запомнится, а вы будете выглядеть профессионалами.
Также в конце кейса можно добавить отзыв клиента. Он добавляет правдоподобности, а радость клиента — это тоже важный результат.
Не надо много результатов
Когда работа сделана хорошо, хочется показать её во всей красе и всё кажется важным. Тогда начинают страдать фичеризмом — говорить о том, что важно для участников проекта, и неважно для читателя/клиента.
Например, можно объяснять, как работает механизм сжатия на ваших серверах, но вас поймут только специалисты. Если вы скажете, что страница сайта загрузится за полсекунды, это оценят. Ещё лучше — сказать, что это произойдёт быстрее, чем загорается лампочка после щелчка по выключателю.
Вот пример из кейса одного агентства. Ребята, ничего личного, просто вы мне попались:
Люди слишком ленивы, чтобы в это вникать. За редким исключением, как с тем парнем, который получил $ 1000 за прочтение trems and conditions.
Не надо так. Сфокусируйтесь на 1−3 важных цифрах/достижениях, тогда результат запомнится лучше, а кейс будет понятнее: сделали то и то, получили такой результат, просто и прозрачно. Список всех достижений приберегите для отчёта перед клиентом, чтобы посверкать доспехами.
